Hvorfor skal du bry deg om Employer Branding?
– Svaret får du her, sammen med ni posisjoner organisasjonen din kan ta, hvis du vil naile employer branding.
Hva er employer branding?
EB (forkortelse for å få ned antall ord i denne artikkelen) er buzz-ordet som kom for å bli. Ikke så rart egentlig, siden etterspørselen etter kompetent arbeidskraft i Norge er høy-høyere-høyest, alt etter hvor i landet du befinner deg, og hva du driver med.
Arbeidsgivermarkedsføring – i skjæringspunktet mellom marked og HR
Kjært barn har mange navn, og når det kommer til EB, er det hvert fall sant. For hva er egentlig forskjellen på dette og “tradisjonelle” begreper som merkvarebygging og omdømme? Fint lite, spør du oss. Spør du snl.no sier de dette:
“Employer branding er engelsk for «arbeidsgiver-merkevarebygging», en fellesbetegnelse på de aktiviteter et selskap gjennomfører for å kommunisere hva som gjør nettopp dette selskapet til en attraktiv arbeidsplass. Dette gjelder både overfor eksisterende ansatte og potensielle nye medarbeidere.”
Forskjellen ligger altså ikke nødvendigvis i hva du gjør, men hvem som gjør det. For hos større organisasjoner har ofte markedsfolka og HR-gjengen levd separate liv. HR har tatt seg av rekruttering og stillingsannonsering, mens markedsfolka har passet på merkevaren relatert til produktet og tjenestene som selges. Og i overraskende mange tilfeller synger ikke disse to bandmedlemmene engang samme sang.
Vi maler et bilde 🎨
La oss lage et fiktivt eksempel. Bedriften Kopper og Kar AS er en butikk som selger sokker fra butikklokaler i hele Norge. Sokkene er svarte, laget i ikke-organisk bomull og fåes kun i standardlengde (ikke ankel). Dette har de gjort siden oppstarten i 1986. De trenger nå en ny daglig leder, og HR-avdelingen lager en digital annonse som distribueres i sosiale medier.
Markedsavdelingen på sin side, distribuerer samtidig de samme annonsene som de alltid har gjort, til trykk i lokalaviser.
Hva tenker da Fremoverlent Person, som finner stillingsannonsen digitalt, men som når hen googler selskapet, bare finner en nedstøvet nettside (det var en praktikant i 2005 som satte opp en bloggside, som siden ble glemt)? Og når hen senere tilfeldigvis blar forbi en av annonsene i lokalavisen?
Kopper og Kar AS er avslørt. Stillingsannonsen samsvarer ikke med den øvrige kommunikasjonen til selskapet. Fremoverlent Person søker ikke på jobben.
Så hvordan kan vi jobbe for å få de beste kandidatene til stillingen?
SAMMEN. HR og markedsavdelingen må ha en felles strategi for arbeidsgivermarkedsføringen, som er forankret i selskapets strategi og merkevareposisjon. Det er det som er employer branding. Å brande (markedsføre) seg mot ansatte (employers). Og – la du merke til at det ikke sto NYE ansatte der? Det var våkent av deg, og helt korrekt. Det handler nemlig ikke bare om å skaffe nye ansatte, men om å beholde de du har.
Enter extra layer: Det må nemlig ikke bare være konsensus mellom den eksterne kommunikasjonen ut mot potensielle ansatte, men de som allerede jobber i organisasjonen skal også kjenne seg igjen i den, og forsterke sin forankring til organisasjonen.
WOW. Det betyr at du faktisk må tilby “muligheter for faglig utvikling” og “kjempegodt arbeidsmiljø”, ikke bare snakke om det. Ellers ... vel, du blir avslørt.
Nyskjerrighet og merkevareposisjoner
Så har MARKEDSJEFEN og HUMAN RESOURCES CHIEF OF PEOPLE endelig funnet en møtedato som funker for begge parter, og setter seg ned og lager en flott strategi.
Enter error #1: Vet de egentlig hvordan det er å jobbe i bedriften? Er de nede i sokkefabrikken og snakker med røkla på gølvet? Selv får de masse tid til personlig utvikling på sine hjørnekontorer, men hvordan er det for Folk 1, 2 og 3? Det er det du må finne ut av, du trenger innsikt.
For å lage en EB-strategi som fungerer – med extra layer, må du vite hva de verdsetter med jobben, og bygge videre på dette. Du må også finne ut hva de mener kan bli bedre, vise at du bryr deg og forbedre det. Også må du bruke denne informasjonen til å danne fundamentet for den merkevareposisjonen du ønsker å innta. Også må du selvsagt vite alt om målgruppene du ønsker å nå. Kun da vil det fungere.
Formål – Teamwork – Selvrealiserende – Innovasjon – Læring – Karriere – Prestasjon – Status – Belønning.
Vi anbefaler at du ikke har mer enn to av disse merkevareposisjonene i din employer brandingstrategi. For mange betyr det at man må “kill some darlings”, men det er en god øvelse.
Fra plan til action
Når planen endelig skal settes ut i livet, må du holde deg til planen og hvis det ikke fungerer, så er det bare å putte mer penger på, og håpe at folk fatter at dette er THE SH*T, bare de får det trykket opp i ansiktet lenge nok.
Enter error #2: Ja, du skal holde deg til planen, men du må teste og justere innholdet. Strategien og det kreative uttaket er nemlig to forskjellige ting. Strategien kan være god, men reelen du laget kan bomme fullstendig. Da lager du en ny reel, basert på det du lærte av den første. Og flopper den, ja da er kanskje ikke reels veien å gå for deg?
Rome wasn't built in a day
Og det er ikke EB-strategien din heller. Dette er ikke en quick-fix for å få drømmesøkeren, men en strategisk investering som du vil kunne høste av i lang tid fremover (forutsatt at du unngår error #1 og #2). Alle som har hatt en tur innom retail i løpet av livet, vet at et gjensalg er enklere og mindre ressurskrevende enn et nysalg (trenger du et par sokker til de nye kaffekoppene?) – det samme gjelder for medarbeidere.
Vi tror at du kan få til mye bra på egen hånd, hvis du følger våre velmenende råd, kanskje kan du hente noe inspirasjon fra noen av prosjektene vi har jobbet med?
Lykke til!
Hvis du leste helt ned hit og vil skravle mer med oss om EB, er det bare å ringe eller maile Katrine eller Martin!
Katrine Mevatne
Strategisk rådgiver // Leder Bodø
924 02 890
katrine@deadline.no
Martin Trovaag
Strategisk rådgiver // Daglig leder
976 55 658
martin@deadline.no